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因為這個,花炮行業已站在危機關頭

時間:2016-10-13    瀏覽:

現在花炮人已經對很多問題形成了共識,比如一說到危機,大家就會想到安全、環保危機。事實上,人人都掛在嘴邊的危機,根本什麽危機,因為已經引起了警惕。真正的危機是你防不勝防,卻隨時取你性命的危機。

 

諾基亞風頭正勁的時候,以為所謂的危機是它的競爭對手三星、索愛、摩托羅拉。於是它拚命地研發好的手機,不斷改善它的外觀,豐富它的功能,更新它的款式,提升它的質量和性能,把它的品牌、質量、聲譽都做到了全球第一。但最終諾基亞死了,臨終了才發現搞死他的根本不是硬件,而是它從未意識到的軟件(安卓係統)。

 

現在煙花行業不景氣,各級政府拚命鼓勵我們做安全、環保煙花,告訴我們,隻要把產品做安全、做環保了,就一定有市場,就一定能發展。可事實真正如此嗎?個人覺得安全、環保必須要做,因為它是生存的基石,但試圖用安全環保來撬開市場純屬天方夜譚,至少短期內絕無可能實現。再說現在的老百姓買煙花,誰會一個勁拷問你安不安全,放完了煙花誰又會投訴你不環保?

 

那真正的危機在哪裏?

 

我認為真正應該警惕的危機是習俗消退的危機和消費斷層的危機。你拚命的投入,把產品做到又安全又環保,結果發現這個東西大家都不玩了,最後隻有噴血,一命嗚呼。

 

 

一、習俗的危機

 

現在國內的煙花爆竹產品,90%以上被用於習俗消費。什麽是習俗消費?逢年過節、婚喪嫁娶、開業祝壽等時刻購買和消費的就是習俗消費。人們在這個時候燃放煙花爆竹,既不是欣賞藝術,也不是尋找刺激,本質上是一種習俗、儀式、麵子的需要。

 

1、習俗有什麽危機

 

逢年過節燃放煙花爆竹的習俗現在飽受詬病,一是政府不鼓勵。現在都講綠色經濟,綠色經濟本身就是大謊言,因為你不可能拿汙染最大的汽車、工業等硬茬開刀,所以隻能欺負弱小。煙花爆竹就是其中之一的弱小。現在大中型城市都在跟風禁放之中,官媒鋪天蓋地地宣傳燃放煙花爆竹是陳規陋習;二是輿論在唱衰。我在寫《煙花爆竹,世上最難做的生意》時,曾百度搜索禁放煙花爆竹得出相關結果2360000個,其中同名標題占據90%以上,然而搜索保護煙花爆竹保護花炮文化發展煙花文化,幾乎沒有一條同名標題,跳出來的反而是禁放煙花的新聞,可見這個行業的輿論環境有多可怕;三是年輕人不買賬。新時代成長起來的年輕人,對煙花沒有童年的記憶,也不懂所謂的習俗規矩,他們生長在一個豐富多彩的世界,娛樂方式多種多樣,而這種吵吵鬧鬧、髒髒兮兮的花炮,對他們來說太沒有吸引力。

 

從上述任何一個角度上看,煙花爆竹的習俗都是四麵楚歌,在這個市場上深耕細作短期內確實可以有所收獲,但是長期來看必死無疑,因為它早晚要萎縮。我這兩年一直在觀察,發現大家都還在拚命的鼓吹煙花習俗!這洋洋自得的理由恰恰是花炮人致死的慢性毒藥。習俗都在垂垂老矣,你還這樣拚命地抱它的大腿,那不是要同歸於盡?!

 

2、習俗中的煙花爆竹有什麽負麵影響

 

按理說煙花是一種夜空藝術,它的美隻有在黑暗的映襯下才會光彩奪目。然而最近幾年,隨著專業燃放市場銳減,官、富人群消費退潮,我們就發現,我們自以為美麗的煙花,根本失去了在浩瀚夜空展現美麗的機會。

 

我最近請教了很多專業人士,他們告訴我,在我們國家,煙花鞭炮在白天燃放的比例,達到驚人的60-70%以上,也就是說,我們經常掛在嘴邊的煙火藝術,美輪美奐的夜空精靈,絕大部分僅僅作為一種習俗活動中一種儀式和工具,在白燦燦的陽光下,被囫圇吞棗地消費掉了。

 

一年365天,但中國人隻在特殊的時刻(如婚喪嫁娶、過年過節)才會燃放煙花,這些特殊的活動中,隻有除夕之夜,是在夜晚燃放煙花鞭炮,美其名曰開財門、關財門。但是在一般的習俗活動,如結婚、升學、開業、喪禮等人生和家庭重要時刻,以及清明、端午、中秋等特殊節慶日子,人們都是習慣在白天燃放煙花鞭炮,以示莊重和熱鬧。

 

習俗消費的煙花爆竹,並不需要很高的藝術要求,隻要聲音夠響、發數夠多,放起來有氛圍、有麵子。其最大的惡果就是,烏煙瘴氣、吵吵鬧鬧,沒有任何藝術美感。而這種隻有汙染沒有藝術的煙花大行其道,隻會拉低人們對煙花文化的整體好感度,助長負麵輿論的聲音,加劇煙花經濟低迷,最終影響整個產業的可持續發展。

 

 

二、斷代的危機

 

從我從小生活的農村來看,現在的小孩已經越來越少有接觸花炮的時間和機會了。回想起我們那一代的童年,哪一個不是在火光四射中度過。什麽擦炮、摔炮、竄天猴,甚至那時的一串鞭子,我們都會拆成一個個,擰開裏麵的火藥,倒成一排點燃。我甚至嚐試過將摔炮的半截咬在嘴裏,一口下去的一聲響,滿嘴是沙。那時候還有大點的孩子拿著雷鳴炮去炸魚,而我們則跟在後麵屁顛屁顛。然而現在、今時,這些記憶裏的童趣早已離我們的生活遠去,農村的孩子除了上補習班,就是看電視、玩電腦,像城裏的小孩一樣玩新鮮的入時的玩具,誰還感興趣那些又危險、又無趣的花炮呢?就算想玩,現代的獨生子女,哪個父母又會允許呢?

 

再看看現在的城市。大街小巷到處是禁放限放煙花爆竹的標語,你店子開業,在門口放一掛鞭子,不出兩分鍾一隊威風凜凜的城管就來了。現代城市的孩子,要麽在各種各樣的補習班裏趕場奔波,要麽在手機電腦遊戲裏沉淪,誰給他購買煙花的機會,誰又允許他去玩那些危險的東西?換句話說,就算你允許他玩,相比於那些新鮮入時,現代感爆棚的玩具,煙花爆竹豈不是弱爆了?

 

當這一代童年中沒有花炮記憶的孩子長大,他們會如何看待逢年過節吵吵鬧鬧、烏煙瘴氣的煙花爆竹?現在別說孩子,就說是我自己,也不知道多少個端午節沒有吃過粽子、中秋節沒有吃過月餅,過年沒有吃過餃子。未來的孩子們,過年不放煙花,又是什麽稀奇的事呢?

 

所以我說消費斷代,將是全體花炮人將要麵對的最大的危機。

 

 

三、解決的思路

 

我個人看來,現在不論是習俗的危機,還是斷代的危機,本質上都是功能的危機。

 

什麽是功能危機?就是某項產品在某個曆史階段的功能、作用出現了危機,例如20世紀手表。當智能手機出現並普及以後,作為時間顯示器的手表就開始麵臨生存危機,因為新的更好的顯示時間手機已經完全替代了它的功能,不僅如此,手機還能打電話、發短信、玩遊戲、看電影、聽音樂。按理說落伍的手表是要跟世界說再見的。但是最終它調整功能定位度過了難關,並且獲得了持久的生機。以致今天我們看到的手表,不再是一種簡單的時間顯示器,而是一種身份、品味、麵子的象征。

 

煙花爆竹現在遭遇的危機,本質上和20世紀的手表危機沒有差別,就是它作為習俗用品,已經越來越顯現出斷代和萎縮的危機。在這樣的背景下,他必須盡快發掘和調整功能,以順應時代的變化,尋找新的增量市場。

 

那麽究竟煙花的什麽功能能夠替代傳統習俗功能,什麽市場能夠彌補習俗萎縮後的市場?個人覺得,從功能的角度說,煙花的藝術功能與娛樂功能,還沒有發揮到極致。從市場的角度說,年輕人的市場,是一塊嗷嗷待哺的市場,前途無量。

 

 

四、如何放大新功能(讓年輕人愛上煙花)

 

1、為年輕人開發適銷對路的產品

 

年輕人的市場如何撬動?首先就是研究開發適銷對路的產品。在今年的瀏交會上,焰火策劃師馮響也提到年輕人這個命題,他的答卷就是奉上一場時尚動感的賽車元素焰火。早段時間,劉東輝先生也在煙花之家發文說,現在的年輕人並不是不喜歡煙花,實際上玩起煙花他們比任何人都瘋狂,問題是市場並沒有給他們選擇啊!人家想要你沒有,怪誰?

 

現在的年輕人喜歡新鮮、刺激、浪漫、冒險的東西,那我們就要多花精力開發這些東西。

 

我不知道朋友們關注沒有,最近市場上出現了一種全新的互動煙花,名字叫搖一搖煙花。它的發明者就是國內第一個研發燃放控製係統的劉小強先生。嚴格來說搖一搖煙花並不是一款產品,而是一種全新煙花玩法,你買一組煙花,點火器就是你兜裏的手機。隻要你將手機搖動幾下,遠處一段編排好的煙花就會騰空而起。

 

這是一種融入了現代科技、富有體驗樂趣、極大地滿足了消費者玩樂心態的煙花。它的市場群體直指年輕消費者,非常適合年輕人娛樂和耍酷。

 

你比如現在的高富帥求婚,最時髦的做法就是開一輛超跑,擺一地的玫瑰,手拿克拉鑽戒,深情款款、單膝跪地……你不覺得還差點什麽嗎?如果他還掏出一個手機,輕輕一搖,嘩啦啦,一段配合著音樂的焰火升騰而起……在美麗的焰火下求婚,不僅新鮮、浪漫,而且特別刺激。別說是女主角,光是旁觀者都會羨慕而死。這種事好好地策劃一下,何愁不會成為微博、微信、各大門戶網站的新聞熱搜?如果在知名學府、大型景區策劃幾場這樣的活動,何愁吸引不到年輕人眼球?實際上,不僅僅是求婚,年輕人給長輩拜壽,狐朋狗友們搞戶外Prat,無不可以用搖一搖煙花出其不意地製造驚喜。

 

我有幸與劉小強先生多次探討搖一搖煙花,最後一致認為,傳統的手工點火煙花,今後很可能全部被這種帶有互動樂趣,融合了現代科技的玩法替代。當然,所謂玩的煙花,並不僅指這一項,實際就是類似這種思維模式的煙花。本人不從事技術,我建議懂行的人多多從這些角度思考、創新。

 

2、為孩子的市場解除政策束縛  

 

這兩天請教了很多專業人士,他們說,在日本、加拿大,以及西方的大多數國家,危險等級低的玩具煙花是可以堂而皇之地擺在便利店的貨架上的。而在我們國家,小孩玩的煙花非得要等到過年過節,才有機會買到,而且還必須在鳳毛麟角的正規零售點購買。渠道如此不暢,普及又從何談起?

 

個人認為,孩子的市場要撬動,有一件很重要的工作就是推動政策鬆綁,讓危險等級低的煙花產品,能夠登陸超市、便利店。這樣玩具煙花就可以被常態化的銷售,不僅銷季延長、份額增大,而且還有助於培養孩子們對煙花的興趣。

   

3、探索全新的運營模式

 

A、跨界合作

 

中國的婚戀市場消費驚人,而煙花行業的婚戀主題焰火貌似也很火。以致我經常亂想,煙花企業有婚戀產品,婚慶公司掌握婚戀市場,為什麽二者不能合二為一?首先,傳統的婚慶公司服務內容簡單,就是為新人籌辦婚禮而已,現在光棍這麽多,為什麽不做全鏈條的婚戀服務?從陌生人開始,策劃一對情侶相遇(舉辦大型花火相親會),再策劃他們的求婚,最後以一場浪漫唯美的花火婚禮作為大結局——這不是韓劇裏才有的浪漫情節。現在中國的光棍三千萬,剩男剩女無數,這種全鏈條、打包式浪漫服務,應該大有市場。

 

B、網絡平台與新媒體、新數字技術運用

 

花炮行業無論是經營管理,還是營銷推廣上,都還處於原始的狀態,不善於借助新興事物來為己所用。如今網絡平台如此開放、新媒體、新數字技術如此發達,可煙花企業還在一根筋找傳統渠道。

 

1、網絡平台的運用。這兩年,微信、微博等自媒體平台工具開始流行。可是很多企業並沒有重視這些新媒體工具的運用,有的企業連自己的微信公眾號都沒有,或者有也是粗放狀態,半年發一次自嗨的消息。有遠景的企業,不僅應該建設和整理自己的網絡形象(如官網、官微、認證公眾號、百度百科、曆史網絡資源等),而且應該用心運營,不僅要努力將自己的新媒體工具駕馭好,同時還應為自己的經銷商或直銷客戶打包運營微信公眾號,將正麵的煙花形象,即時的產品信息,垂直推送到主銷地的消費者手上。

 

2、新媒體、新數字技術武裝銷售終端。例如現在很多企業已經開始推廣應用掃一掃看效果的數字功能,消費者隻要打開微信,掃描產品包裝上的二維碼,就能立即查看產品的燃放效果視頻;又如將多媒體展示、數字看樣技術武裝到銷售終端,或企業自己的直營店,用一台巨幕電視,全方位展示公司形象,觀看每一款產品的燃放效果。

 

3、策劃製作一批新奇有趣的煙花主題微電影、動態圖、表情包在微信、微博、陌陌等社交軟件傳播,例如花炮公知青年尋俊源就曾設計過花炮表情包,這種事要是專業人士來做,效果肯定大大提升。就微電影來說,去年中洲煙花拍攝的回家也是質量上乘之作,隻是它的傳播平台十分有限。


 

C、年輕化品牌的探索

 

現在的煙花企業,大多針對傳統市場布局,而我堅持認為,時代變化了,現在更應該崛起的是一批專門針對年輕群體的煙花品牌。這些品牌由年輕人創立,用全新的顛覆思維、互聯網思維打造煙花,為年輕人研發適銷對路的創意產品,為年輕人的產品換上潮流時尚包裝,在年輕人聚居的平台(如各大門戶網站、熱門手機客戶端、影院巨幕、時尚潮流活動現場等)進行營銷推廣,普及煙花的新玩法,推廣年輕人的新生活模式。學會運用互聯網工具,學會製造話題(例如現在正火的失身酒,實際就是一種話題營銷),積極培育眼球經濟時尚經濟,為傳統的文化插上時尚的翅膀。

 

作者:邱建)

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