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花炮企業如何擺脫低價競爭

時間:2016-10-13    瀏覽:

有一個問題縈繞我心頭多年,那就是煙花爆竹利潤如此微薄,為什麽企業還在拚命地低價競爭?我思考這個問題很久,最終發現,那是因為大家除了價格,別無可爭:產能那麽過剩,產品那麽相似,大家都一樣的東西,不拚價格拚什麽。

 

於是我開始思考,到底有什麽方法能夠讓企業脫離低價競爭。最終我想到了品牌。

 

我覺得當前的花炮行業是沒有品牌的,不僅企業沒有,整個花炮產業也沒有。一個沒有品牌的行業,所有的產品都是“裸奔”,它的價值就是原材料成本+n。而不是原材料成本+品牌附加值+n。

 

我認為所謂的品牌,就是光聽名字你就願意多掏錢的東西。花炮產業雖然有很多的中國馳名商標,但是那都與品牌沒有半毛錢關係。真正的品牌,不是某個機構給你的稱呼,而是你在廣大消費者心目中的形象。用更專業的話說,品牌是給產品帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,相同的產品依靠品牌來進行檔次、身價區分,它的增值性來自於它在消費者心智中的印象。

 

現在大家都在惡性競爭,想想也是,幾百億的蛋糕,幾千家企業。競爭對手太多,產品同質化又嚴重,企業與企業之間,如果沒有品牌來進行檔次區分,剩下的就隻有激烈的價格戰。

 

 一、花炮行業的品牌狀況

 

1、花炮行業沒有真正的品牌

 

世界上有這麽一群人,他們冒著生命危險,用充滿老繭的雙手,將危險的火藥造成美輪美奐的煙花,在市場上卻沒有任何文化的身價,大家都在為了幾毛錢的薄利,爭得你死我活。他們是花炮人;與此相反,世界上有這樣一些東西,它們與別人沒有什麽兩樣,但是天生高貴、價格不菲,而且購買者爭先恐後、趨之如騖。它們是日本的馬桶蓋、美國的蘋果、德國的寶馬奔馳。類似這些產品,無數人願意為她的高價買單,因為它們都有一個共同的名字:品牌!

 

我說煙花行業沒有品牌,可能會有人說,瀏陽花炮就是品牌!實際上那隻是在特定圈子內的品牌。它沒有滲透到消費端,沒有做到家喻戶曉,也沒有給產品帶來溢價、產生增值,形成與同類的差異。所以瀏陽花炮叫的再響,本質上它與上栗花炮、萬載花炮、醴陵花炮還是光屁股的兄弟,往小攤上一擺,大家一個價,誰也牛不到誰。

 

從企業的角度來說,行業崛起的幾個大的集團,如東信、熊貓、李渡等,無一例外是通過參與北京奧運會等重大盛典活動,奠定了其在行業內的領軍地位,在經銷端形成了一定的品牌基礎。它們都具有一定的行業影響力,但都不能稱之為品牌,隨著時間的推移,這些影響力也會逐漸消退,失去了新的增值機會。

 

2、花炮行業的品牌營銷沒有抓住要害

 

長期以來,花炮企業都行走在誤區,他們把自己定位為生產商,把經銷商敬奉為市場,卻往往忽略了終端消費者才是自己的財神。大家都熱衷於迎合經銷商,習慣在主產地等客上門,所謂的品牌推廣,就是高速路擺兩個廣告位,產區報紙上登半版廣告,花炮節冠名幾個活動。他們花費大量的時間、精力、金錢去陪客戶吃飯喝酒唱歌以期獲得持久的合作關係,卻從不直接深入終端,通過品牌營銷,緊緊抓住消費者的心智。

 

從產區營銷的角度來說,瀏陽是最早進行品牌化運作的主產區,那就是籌辦國際花炮文化節。懂行的人都知道,如果當初沒有高瞻遠矚的籌辦花炮節,那麽四大產區的江湖座次也許就要改寫。然而遺憾的是,不論是瀏陽的花炮節,還是近年興起的萬載花炮節,都刻板的定位在“行業盛會”,組織者、參與者都是行內人,沒有終端消費者。因此,再努力的運作也不會讓自己在消費端形成品牌,隻是在經銷端塑造了自己的影響力。

 

我在這裏分享一個intel的經典案例。

 

英特爾是我們所熟知的國際品牌。是一個不麵向消費者的電腦原材料企業。在國際知名品牌谘詢公司Interbrand發布的“全球品牌價值排行榜”,英特爾曾經以320.15億美元名列第7位。一個消費者看不見摸不著的計算機內置產品,居然做到了家喻戶曉,不得不讓人稱奇。那麽它是如何做到的呢?

 

按照邏輯,英特爾的客戶是各種電腦廠商,它本沒有麵向消費者的機會,它天生的職責,就是服務好他的客戶。事實上英特爾成立了30多年的時候,也仍然還是一個小公司,然而一個叫丹尼斯·李·卡特的人改變了它的未來,他提出一個大膽的設想,要讓Intel品牌直接麵向消費者,通過對消費者進行心智行銷,來倒逼電腦廠商采用它的產品。

 

那麽他是如何做到的呢?首先,卡特開始為自己的產品設計全新的品牌標識,同時開始在媒體上大手筆投放廣告,大肆向消費者兜售“處理器”是電腦最核心最重要部件的理念,使消費者產生“采用了Inter處理器的電腦就是好電腦”的刻板印象。

 

緊接著,卡特拋出了經典的一招,那就是Intel宣稱,凡是在電腦上印製英特爾logo的電腦廠商,均可以從Intel公司獲得供貨優惠,或由它分攤廣告費用。由此,品牌營銷曆史上一個經典的案例誕生了,一個上遊的原材料供應商,通過直麵消費者進行品牌行銷,成為了成品製造商也撼動不了的消費者品牌。直至今日,我們所購買的每一台電腦,都必須采用Intel處理器,而且製造商都會電腦的顯要位置打上Intel的標識。

 

不知道Intel的案例是否能夠啟迪花炮企業的品牌營銷思路?

 

我堅持認為,真正有覺悟的花炮企業,一定會跳脫於傳統思維之外,在終端的市場上開啟品牌營銷,隻要你的品牌家喻戶曉,消費者趨之若鶩,自然會有大把的經銷公司過來加盟,笑嗬嗬地跟你做生意。

 

二、花炮企業的品牌營銷的思路探討

 

1、傳統渠道的品牌滲透。

 

A、直營市場的品牌布局

 

現在花炮連鎖直營的模式很火,瀏陽搞了“花炮連鎖”,上栗也跟著搞在搞。其實這就是一種品牌營銷模式,隻是它太燒錢,並非人人都玩得起。但我認為,有實力的花炮企業還是很有必要親近消費市場,不能過度依賴經銷客戶。一定要在自己的主打市場上,有意識地布局自己品牌直營店,或者發展自己的專賣店。這樣有助於鞏固自己在這個市場上的核心地位,形成獨特的競爭優勢。

 

直營店(專賣店)作為企業直接伸向市場的手,是企業品牌形象拓展的最好舞台,也是企業親近消費者,即時獲取市場訊息的最好平台,有助於企業在該市場上的精耕細作。

 

事實上,很多大企業都在終端上市場上有自己的直銷點,或者直營店的,但是通常很粗放,缺乏係統的規劃,有些連品牌形象都統一不了。

 

直營店(專賣店)作為企業在一線的門臉,不僅是企業的“形象工程”,也是企業“內涵工程”,更應該是企業的“效益工程”。其最核心要做的工作如下:

 

①、展示企業品牌形象。直營店和專賣店都是一個企業的門臉,也就是所謂的“形象工程”,從硬件來說,其店麵裝修、貨品布局都要有嚴格的規範和要求;從軟件來說,內部管理要規範有序,員工應該是訓練有素、業務嫻熟、著裝統一、用語規範;

 

②、深入開發地區市場。必須要用最精銳的隊伍去運營管理直營或專賣店,因地製宜地製定營銷推廣策略,主動深入市場,開發潛在客戶。例如李仕飛先生曾經提出,可以發展農村村組長為企業在當地的營銷代理人,我覺得直營店建立以後,這種想法就有了很好的實施性。又如主動參與或讚助當地的節慶活動,不定期策劃微焰火燃放活動等;

 

③、積極構建營銷大數據。企業要敏銳感知市場,就離不開市場訊息,少不了消費數據。作為企業的直營店(專賣店),一定要有意識地收集和整理客戶檔案,整理消費訊息,反饋市場意見,建立健全企業的營銷大數據,方便公司總部的市場決策;

 

④、積極借助現代營銷工具。要用互聯網+多媒體數字技術武裝銷售終端。在直營店普及數字看樣和在線下單控製係統,這種係統後端聯網,前端通過大電視、平板電腦、手機等工具操作,可以直觀而全麵地向消費者展示企業形象,觀看每一款產品的燃放效果。同時能夠即時將消費者的訂單信息傳輸到企業總部。門店在前端錄入數據,總部在後端實時監測、查看和分析營銷大數據,科學決策,這樣的企業,沒有哪家競爭對手能夠將他打敗!

 

B、雜營店的品牌營銷

煙花爆竹產品種類繁多,樣式五花八門,一般經銷企業都會搭配著進貨,以求品類齊全,因此市場終端店多為雜營,產品可能有東信的,熊貓的,也有中洲、頤和隆的,巨頭與巨頭相會,誰贏誰輸?關鍵在於誰的營銷做得到位。

 

那麽雜營店如何進行品牌滲入呢?我覺得其實有很多花招可用的。前提是企業一定要深入終端,要到市場上和自己的消費者親近。比通過現金獎勵的方式,或者拿貨優惠政策,鼓勵零售店更換門店招牌,讓它在最醒目的位置印上我公司的LOGO和標語;又比如為自己公司的產品製作專用的陳列櫃,並免費贈送給零售商,讓他們的店麵檔次得以提升。我們在這些高檔陳列櫃上植入廣告,擺放企業宣傳畫冊,或者安裝網絡電視,而免費使用的條件就是,所送陳列櫃隻能展示本公司的產品,並且必須擺放在店內的核心位置。

 

2、媒體渠道的品牌推廣

 

A、大眾傳媒渠道。

 

大眾傳媒的涵義廣闊,包括電視、報紙、廣播、網絡等,現僅以受眾麵最廣,影響力最大的電視媒體為例進行說明。使用電視媒體進行花炮文化、品牌、產品的宣傳推廣,本應是企業最有效的行銷方式。能夠有效地拉近消費者距離,讓消費者直觀地感受花炮的魅力,打破其因為不了解產品而產生的消費顧慮,刺激其購買的欲望。

 

然而這麽多年來,花炮企業一直都是老老實實的扮演著“生產供應商”的角色,從來沒有人擅越雷池,跳過經銷商,直麵消費者進行品牌營銷。以致我們一說到國產品牌的營銷,第一時間想到的是“王老吉涼茶”、是“小龍王檳榔”、甚至是“某某某泌尿專科醫院”,卻說不出任何一個花炮品牌的口號。要知道湖南檳榔產業產值也就100億啊,人家的營銷手筆比我們大到哪裏去了。我們花炮企業,每年花費十個億以上用來打點關係、吃喝玩樂、招待客戶,卻沒有人願意擠出一點點錢做品牌營銷。

 

如果說當前政策背景下,單個企業進行大手筆電視廣告投入的風險太大,那麽抱團組建集團,統一品牌行銷,統一分工生產,也是可行的。或者由行業協會牽頭,廣大會員集資,在知名電視媒體上,宣傳推廣區域品牌(如瀏陽花炮、上栗花炮等),包括製作花炮文化、品牌宣傳片,與知名媒體(電視媒體或網絡媒體)跨界合作,籌拍煙花主題電影,創作煙花主題音樂,策劃大型國際焰火賽事等。

 

大格局的品牌營銷一旦開始布局,肯定能有效扭轉“不良視聽”,喚醒沉睡市場,激發消費活力,創造增量市場。如此,或許能將煙花爆竹日漸頹靡的文化經濟形勢扳回一局。

 

B、新媒體渠道

 

一是要善於建立和整理企業的互聯網形象,構建企業的線上王國。現代年輕人停留最久的地方就是網絡。他們習慣通過互聯網解決一切問題,哪怕是身體出現了問題,他們首先想到的也不是醫院,而是“度娘”。因此,有遠見的企業,一定會有意識地構建和整理自己的線上王國。官方網站、百度詞條、官方微博、認證微信號,以及你能在網絡檢索到的一切有關你企業的信息,都將對年輕人選購你的產品產生影響,這些網絡資源,都是企業最寶貴的財富(當然也有可能是噩夢,因為有些企業在網絡上名聲是很不好的)。

    

二是要善於運用自媒體,打通企業和終端消費者之間的任督二脈。近年來,隨著微博、微信等自媒體的興起,每一個個人或企業,都得以擁有了自己的發聲渠道(自媒體)。隻要你善於經營,一個自媒體下麵簇擁著數十萬、甚至上百萬的粉絲絕對不是夢話(杜蕾斯的新浪微博粉絲就有173萬)。這就好比自己家裏辦了一個電視台,你唱一句戲,數十萬人聽著、看著,多爽的宣傳媒介!當然,需要冷靜看待的是,現在的花炮自媒體,都是圈內人相互凝聚、互相溝通的工具,遠沒有達到消費宣傳的作用。

 

總而言之,我覺得小攤小販才拚低價,上檔次的企業,都是用品牌來競爭,我多麽希望,未來花炮行業能夠崛起一些家喻戶曉的消費品牌,而不僅僅是經銷商口中的某某某鞭炮煙花廠。

(作者:邱建)

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